电商们总喜欢用折扣来制造狂欢，“6•18”、“11•11”、“黑五”、“12•12”这些有着特殊意义的日子让我中华大地上多少双本应该已经“剁”掉的手，依然顽强地往购物车里填充着商品，等待着最优惠的时机，将它们一网打尽。当然，也不乏有这样一群人们，他们不愿意为了自己心爱的商品等待，早早把它们买回了家，云淡风轻地围观着周边的人们因为电商狂欢节兵荒马乱的厮杀。以上这两种类型的人欢迎大家对号入座。
如果让我们来探讨一下这两种行为差异出现的原因，从表面上看，概括起来也很简单——因为穷。
但更进一步，这种“早买早享受”和“晚买得实惠”的差异行为我们也可以用一个学术概念来描述，那就是跨期决策。
跨期决策是指人们在一个近期的、价值较小的选项和一个远期的但价值较大的选项之间进行权衡的过程。人们在进行跨期决策时，因为两个选择在价值和时间两个维度都存在差异，所以当两个时间点上的价值已经确定时，两个时间点之间的时间间隔就会影响跨期决策的结果。也就是说，当消费者在考虑是否为了在未来获得某一个确定更便宜的折扣而延迟当前的购买时，其最终的购买决定取决于他们感觉当前与未来的更低折扣之间存在着多长的时间间隔。如果这种时间间隔超出他们的心理界限，消费者不太可能选择延迟购买。因此，当当前与未来选项的价值确定时，跨期决策实际上取决于人们对时间间隔长度的判断。
那么是否有因素可以影响人们对于时间长度的判断呢？答案是肯定的。因为时间是无形的，人们对时间这类抽象事物的理解具有很强的主观性。正是由于人们这种对时间认识观念的差异，使得人们会对时间长度产生不同的判断，进而影响跨期决策倾向。
说起对时间长度的判断，就好比让你回忆一下你的高中和大学。想到高中，你能想到啥？是不是除了月考、段考、期中考、期末考、模拟考，你都想不起来自己还干了些啥，感觉三年过得就像三个月似的，“考试”二字就能完美概括。但大学是不是就不一样，除了课业和考试，社团、学生会、比赛、实习这些丰富的课外活动甚至会让你有种这四年的时光仿佛可以和你九年义务教育时间相媲美的错觉。其实这种对时间长度不同的感知，很大程度上是和你在一段时间里一直体验一个重复的事件，还是有机会能够体验到不同的事件有关。我们由此就引入了时间观的概念。
人们对时间的认识观念有两种，一种是线性时间观，一种是循环时间观。线性时间观认为时间是直线式地不断向前发展的。相对应地，循环时间观念认为时间是螺旋式地不断循环往复的。两种时间观在我们的日常生活中都经常可见。比如在文学作品中，“岁月如梭，时光似箭”反映了线性时间观，而“花开花又落，春去春又来”则是循环时间观的体现。
对于同一段时空经历，人们在两种时间观念下可能会产生不同的解读和体验：在线性时间观下，人们认为时间一年一年向前发展，每一年都是新的，重游故地不禁感叹恍如隔世；而在循环时间观下，人们则认为每一年都是春夏秋冬循环往复，每一年都是一个不断重复的循环，重游故地恍如昨日。
武汉大学市场营销与旅游管理系及武汉大学组织营销中心徐岚教授课题组首次研究了线性时间观和循环时间观对消费者跨期决策的影响。从前文可以看到，两种时间观念在对时间的理解和感知上存在差异，主要是因为线性时间观更多地关注时间发展过程中事物的变化，而循环时间观更关注时间发展过程中事物的重复和再现。这种在时间发展中对事物变化（或重复）的关注焦点的差异会影响人们对主观时间的判断。
时间是不可见的和抽象的，当离开客观计时工具来主观判断时间时，我们习惯于用可见的事件变化来作为依据。相较于循环时间观而言，持有线性时间观的人们会更倾向于认为事物会随着时间发展产生明显的变化。而事物的变化程度往往被人们作为判断时间间隔的主观标准。研究发现，人们总是倾向于将变化更多的事件与更长的时间间隔相联系。由此，持有线性时间观会比持循环时间观的人们在判断同一时间间隔时，感知到主观时间间隔更长。而这种对主观时间的感知差异进而影响了两种时间观的消费者在跨期选择上的差异。线性时间观（相较于循环时间观）会让人们在同样的跨期选择中更加倾向于选择近期选项。
课题组通过实验检验了时间观对跨期决策的影响，并且探讨了时间观作用的边界。在实验1和实验2中，课题组采用不同的方式分别对两组随机选择的被试进行时间观念的操纵，然后对比两组在跨期选择情境中的行为倾向差异。结果证实了时间观对跨期决策的倾向有显著影响。具体来说，线性时间观的被试（相较于循环时间观）在跨期决策中更愿意选择近期选项。并且，实验2检验并支持了主观时间感知的中介作用。
实验3进一步检验了时间标记对时间观影响的调节作用。课题组认为时间观作为一种理解时间的内隐线索，影响着人们对时间间隔的主观感知。但是，这种影响应当只有在缺乏判断时间间隔的外显线索时才会出现。当存在外显和直观的外部时间标记信息时，人们不会再依赖时间观进行主观时间判断，进而时间观也不会影响跨期决策的结果。在前两个实验基础上，研究人员在实验3中向部分被试提供了一条与实验内容不相关的外部时间标记线索。结果发现在无时间标记情况下，时间观的效果与前两个实验相同。而在有时间标记的情况下，时间观对跨期决策的影响消失。
根据本研究发现，企业可以考虑通过广告中的故事、图片、文案来启动消费者的不同时间观念，从而达到引导消费者跨期决策行为的目的。而对于一些倡议远期利益和延迟满足的政策，也可以在推广中通过激活循环时间观产生促动作用。
成果文献：徐岚, 陈全, 崔楠, 陆凯丽. (2019).享受当下, 还是留待未来？——时间观对跨期决策的影响. 心理学报, 51(1), 96–105.
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