在现今商品、品牌资讯汹涌如潮的商业环境中，如何捕获人们有限的注意力资源是广告主和广告公司如今面对的一项空前挑战。为了吸引消费者的眼球，广告策划者一般会从广告图像、声音以及文案几个方面着手创作。今天，我们暂且聊聊广告文案那点事。
上个世纪，广告教父大卫«奥格威为劳斯莱斯写了几百字的超长广告文案，许多消费者会一口气读完，对此奥格威自信满满。然而，在微信、微博等各类新媒体资讯让人应接不暇的当下，估计没有多少人有耐性慢慢看完一篇长长的广告了，广告教父也会鸭梨山大。
互联网社交文化在蓬勃发展之际也伴生了一种新兴的语言文化，即网络语言。作为一种流行文化，网络语言从线上到线下，以迅雷不及掩耳盗铃之势席卷人们的生产生活。就连向来以严肃严谨著称的《人民日报》也顺应潮流，大胆采用了“给力”、“元芳，你怎么看”等网络流行语言，可见网络语言的影响力不容小觑。
一些嗅觉敏锐的商家率先从中发现了商机，大胆把网络语言运用到广告传播中，个性独特、标新立异的网络语言广告确实让人耳目一新，颇接地气，与墨守陈规的标准语言广告一比，大有鹤立鸡群之势。例如，近几年凭借网络语言广告成功逆袭的三线白酒品牌江小白，其各种卖萌广告个性十足，赚足了眼球，也赚得盆满钵满。然而，网络语言广告是否一定可以完胜传统的标准语言广告呢？对此，我们开展了一项实验研究。
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预调查
首先，我们开展了预调查。预调查的目的是，通过问卷了解消费者对网络语言文案的看法以及使用网络语言文案后受众的广告注意、广告信任和产品评价所发生的变化。本研究的网络语言是指，与网络有关的习惯用语、俚语以及在网络上比较流行的社会通用语。其中与网络有关的习惯用语、俚语指的是新生的网络交际用语，即网络新生词汇和句子，如“世界那么大，我想去看看”、“主要看气质”、“Duang”、“我带着你，你带着钱”等。而在网络上比较流行的社会通用语指的是现代汉语中已经存在的词句，经互联网传播后变得广为流传，如“重要的事情说三遍”、“我的内心几乎是崩溃的”等。国家语言资源监测与研究中心依据大规模动态流通语料库、利用语言信息处理技术提取了2015年度十大网络用语，我们进一步从中选取测试语，最后通过网络搜索选择了现有广告中广泛使用的网络语言写成了预调查的广告文案。
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正式研究
正式研究以大学生为被试，具体包括两项子研究：研究1采用眼动仪测试网络语言文案如何影响广告注意；研究2则探讨网络语言特性对广告感知效果（广告信任和产品评价）的影响以及消费者的感知广告特性的中介效应。
我们把文本和图片混合作为实验广告材料，对比研究广告采用网络语言和标准语言的广告效果差异。研究1的眼动实验表明，在6秒钟的广告注视时间里：1）被试对于网络语言文案的注视时间、注视次数和瞳孔直径均显著高于标准语言文案；2）被试对于网络语言文案的广告图片的注视时间和注视次数显著少于标准语言文案的广告图片，但是两组的瞳孔直径没有显著差别。这就是说，相比于标准语言文案，网络语言文案能够更多地吸引受众注意，但是在注意力资源有限的情况下，它也会相应减少受众对于广告图片的注意。简言之，网络语言广告增加了消费者对广告文本的注意，但削弱了对广告图片的注意，这一结果印证了受众注意力资源有限分配理论。网络语言引人注意的根源可能是，网络语言具备较高的创新性和幽默性，所以当网络语言被用于广告文案时, 会对受众的注意产生显著的正面影响。
在广告信任和产品评价方面，研究2的结果发现：1）网络语言文案会大大降低消费者的感知广告严谨性，进而降低消费者对广告的信任度，其中消费者的感知广告严谨性是这一效应的完全中介变量；2）网络语言文案会明显增加消费者对广告趣味性的感知，进而提升消费者对产品的评价，其中消费者的感知广告有趣性是这一效应的不完全中介变量。
信号理论和情感迁移理论有助于分别解释以上研究结果。网络语言作为一种变异语言，相对于标准语言来说严谨性比较弱。网络语言文案所具有的弱严谨性是影响消费者感知的一种信号，这种信号会被消费者扩散到对于整个广告的感知层面上，从而降低了消费者对广告的信任。而网络语言文案的趣味性则能引发消费者积极的情感，这种情感会正向迁移到广告感知之中，进而提升消费者对产品的评价。
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营销应用
前文的学术研究性描述略显晦涩，下面我们从营销应用层面通俗地解读一下：
广告要玩出新境界，运用网络语言无疑是一个可选捷径。然而，当企业急需建立消费者对产品的信任时，网络语言广告并不能雪中送炭，甚至可能适得其反。例如，对于保险、证券等金融产品，以及药品、网络安全产品等，因其购买风险比较大，产品销售必须建立在高度的消费者信任之上。倘若以上产品采用网络语言广告，消费者或许会想，你的广告都那么搞笑，会不会你的产品也很搞笑呢？我咋敢相信你呢？
另外，对于劳力士手表、LV皮具等品牌形象定位高端的奢侈品，采用网络语言广告可能让人感觉有点“不正经”。一贯以正统、主流之态示人的奢侈品，显然不能兼容“非主流”的网络语言。换言之，假若你的品牌定位于高端形象，那么建议你对网络语言广告还是敬而远之吧，切勿人云亦云。
讲真，网络语言广告更适用于需要突显品牌个性的大众消费品。对于品类众多、产品价值和购买风险都比较低的快消品，例如饮料、方便面、网络游戏等，网络语言广告不失为一种低成本、高效率的营销工具。当然，不同品牌有不同的品牌个性定位，因此每个品牌需要相应语言风格的网络语言与之匹配。对此，这里先挖一个坑，我们将在另一项研究中探讨网络语言风格及其影响。此外，还有一个有趣的问题，网络语言与代言人在广告中的结合会产生什么样的化学反应？也即是说，不同类型的广告代言人采用网络语言的影响力有何不同，这也还有待探讨。
文献来源：刘世雄, 毕晓培, 贺凯彬. (2017). 网络语言文案对广告注意和感知的影响. 心理学报, 49(12): 1590-1603.
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