鹬蚌相争渔翁得利，还是城门失火殃及池鱼？
——强势品牌广告竞争那些不得不说的事儿
晋向东 周兵平（华中师范大学）
请问行业里面的老大和老二斗法你见过吗？你肯定毫不犹豫的说，“怎么能没有见过呢？见怪不怪了都。”行业里面的大品牌打广告战的现象非常普遍，比如，王老吉和加多宝的广告战，可口可乐和百事可乐的广告战，美的空调和格力空调的广告战，当然你一定记得在广告战的同时，董小姐曾亲自上阵斥责美的和小米都是小偷和骗子。可以说每个行业里面都有两个或者几个销量不错的大品牌，为了抢占市场份额而不惜重金打广告战，甚至打官司。因此网络上出现了一个流传很广的段子：“王老吉PK加多宝，和其正消失了。360PK金山，卡巴斯基消失了。可口PK百事，非常可乐消失了。苹果PK三星，诺基亚消失了。冈本PK杜蕾斯，杰士邦消失了。…” 段子仅仅是段子，段子指出的现象是否有科学依据呢？大品牌打广告战对小品牌是否真的具有影响呢？小品牌是应该隔岸观火，期待坐收渔利？还是应该事不关己高高挂起呢？这是个有趣的问题，我们的研究就是对这种现象的详细解读。
王老吉和加多宝曾经做过的一系列针锋相对、火药味十足的平面广告，使广告战的硝烟迷茫整个凉茶行业
这里引入一个有趣的概念叫做溢出效应，简单地说就是不该被牵连的结果被牵连了。比如我国古代的人民就发现了：城门失火会殃及池鱼，神仙打架会让小鬼遭殃。这样的例子在商业领域很多，比如前几年的奶粉行业，因为三鹿奶粉被发现含有三聚氰胺，导致国民对整个国产奶粉失去了信心。很多产品质量不错、不含三聚氰胺的国产奶粉品牌也被消费者抛弃，国产奶粉整个行业遭遇了重创。而同时，国外的奶粉品牌却获得了极大利益，销量纷纷飙升，市场份额急剧扩大。这次事件就是一次典型的溢出效应事件，三鹿奶粉的产品危机导致了对国产奶粉品牌的负面溢出效应，而对国外奶粉品牌则产生了正面溢出效应。还有研究者发现，在新产品引入市场的初期，消费者对产品性能不了解，这时个别品牌打广告，会对消费者起到教育作用，使得消费者对该类产品由陌生变得熟悉，进而增加购买。从广告中受益的不仅仅是打广告的品牌，那些没有打广告的品牌也会因为消费者对产品性能的了解和熟悉而从中获得受益，这就是广告溢出效应。
以往的研究中学者们发现了几种溢出效应，但是大品牌打广告战对同行业的小品牌是否具有溢出效应，却被国内外的研究者们却忽略了。有研究发现对香烟这种成熟的产品而言，某个品牌的广告会导致其自身销量增加，而导致其他品牌销量降低。原因是香烟行业的总的销量已经确定了，市场份额不会有增长，这时候一个品牌通过广告获得的市场份额增长，是对其他品牌市场份额的掠夺。我们由此得到启示并假设：在成熟的行业中，大品牌打广告战，不能够增加总的市场份额，会导致小品牌从中受损，小品牌获得了负面溢出效应。
神州专车曾经发起对优步的广告战，影射对方为不安全的黑专车
我们的研究证实了假设成立，在成熟的产品市场上，两个大品牌的广告竞争，会导致消费者对小品牌的品牌态度降低。我们同时发现，对于涉入度不同的产品而言，溢出效应会有显著差异。涉入度就是产品对消费者的重要程度，研究发现对于消费者很重要的产品，大品牌打广告战对小品牌的溢出效应相对较小，反之那些不太重要的产品，大品牌广告竞争导致的溢出效应要大的多，我们推测背后的原因是，消费者购买重要的产品前会深思熟虑，精挑细选，因此广告所起的作用非常有限，溢出效应自然不是很明显。同时研究还发现，那些与大品牌属性相似性高的小品牌产品更容易受到负面溢出效应的影响，属性相似性就是可替代性，或产品特色是否鲜明。研究结论告诉我们，小品牌要在大品牌的广告战中形成鲜明的产品特色、增加自身不可替代性实在是太重要了，否则就会被吃掉。
对于小品牌而言，大品牌的广告战背后潜伏着被忽略的危机
我们的研究发现了在成熟的产品市场上，大品牌打广告战对小品牌具有负面溢出效应。这个发现启示很多：大品牌可以密谋通过打广告战的假象，来瓜分小品牌的市场份额，而小品牌为了自保要形成自己的产品特色，避免被吃掉，显然面对大品牌的广告战，幸灾乐祸、隔岸观火是非常愚蠢的行为，小品牌应该有自己的竞争战略。而对市场监管者而言，一方面要避免大品牌不惜血本的广告战导致全行业亏损，在鼓励大品牌通过适度广告战来淘汰落后产能的同时，防止大品牌形成垄断，导致行业的低效率。也许看到这样的结论广大读者都会很纳闷，不如点开原文，仔细地了解一下吧。
文献来源：晋向东，张广玲，曹 晶，谷传华，魏 华，谢志鹏，段朝辉. (2018). 强势品牌广告竞争的溢出效应. 心理学报，50(6)，678-692.
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