最心安处是吾乡：本体安全感威胁对家乡品牌偏好的影响

01月

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2020年开年，一场突如其来的新冠肺炎疫情打乱了人们的生活节奏。持续的疫情形势使得人们不得不改变原来的生活安排，居家隔离，被迫开始一场漫长的“假期”。而这个突然降临的“假期”却并没有带给人们轻松，相反，随着时间的推移，人们的情绪也出现波动。“复工复产”、“出行”、“开学时间”、“毕业生就业”等相关的关键词频频登上微博热搜。企业急切的等着何时能复工复产；商户们关心什么时候能正常营业；初三高三背负着升学压力的学生和背后的家长焦虑着什么时候能正式开学；高校的应届生们在家里担心着毕业论文、春招就业；甚至就连家里的孩子们都眼巴巴的说着“我想出去玩” ……这些现象在不同程度上都反映着人们对于稳定的日常生活秩序被打乱后的焦虑和担心。

疫情造成的大规模人员隔离、物流阻断等冲击给人们带来巨大的压力。随着疫情形势的日趋好转，人们更渴望尽快恢复日常的生活秩序。其实除了疫情之外，全球化、自然灾难等事件的发生也会给社会经济秩序带来冲击，伴随冲击而来的不稳定性和不确定性会使得人们往往处于一种本体不安全的状态，即人们的本体安全感受到了威胁。

值得注意的是，本体安全感与生命安全感的概念并不相同。就新冠肺炎疫情而言，尽管新型冠状病毒作为一种新出现的病原体，其极强的传播力、导致高危人群死亡的不确定性可能会让人们的生命安全感受到威胁。然而，对于大多数因为新冠肺炎而闭户隔离的人们而言，它带来的更多的是因为日常社会生活秩序遭到破坏所产生的焦虑和不安。由于人们日常生活的常规秩序被突发的疫情事件打乱，引发了人们对自身稳定发展的焦虑和担忧，这种担忧区别于生命安全感，是一种对本体安全感的威胁。

本体安全感通常融入在日常生活之中, 不太为人所感知。然而当外部环境发生剧烈变化（如此次新冠肺炎疫情爆发）导致其受到威胁时，这个不易觉察的概念就会被凸显。那么本体安全感受到威胁之后，人们如何应对这种心理不安的状态呢？疫情焦虑下，企业如何通过营销努力来缓解消费者内心的恐慌与不安呢？

武汉大学经济与管理学院徐岚教授带领研究团队所做的一项研究也许能了解与解决上述问题带来一些启发。研究通过三个实验从消费者与家乡这一特定地点位置之间的已有秩序切入，探讨消费者如何应对本体安全感威胁的心理过程。

研究发现, 消费者本体安全感遭受威胁后更可能依赖于家乡依恋来应对安全感威胁, 从而会增加对家乡品牌的偏好。具体而言，人们在寻求本体安全感恢复的过程中，更倾向于依恋家乡，因为家乡可以给人们提供常规生活以及帮助构建个人身份。此时，人们往往会与家乡之间建立稳定的心理联结，将此作为对抗本体安全感威胁的资源，从而增加了对家乡品牌的偏好。

实验1采用2(本体安全感：受到威胁vs.未受到威胁) × 2(旅游地点：家乡vs.非家乡)的组间实验设计。首先, 所有被试阅读了一段有关全球化的文字材料。其中, 本体安全感受到威胁组的被试所阅读的材料强调了经济全球化对人们常规化生活的破坏；而本体安全感未受到威胁组的被试所阅读的材料强调了经济全球化给人们生活带来的便利和机会。随后, 被试参加一个旅游景区调查。不同的是, 家乡组的被试被告知这一旅游景点在自己的家乡所在地, 而非家乡组的被试则被告知这一旅游景点在一个和自己家乡相似的地点。实验1将家乡旅游地点作为家乡品牌的一个代表, 发现当本体安全感受到威胁时, 消费者更倾向于选择家乡品牌(对家乡旅游地点的参观意愿更高)。

实验2采取3(威胁类型：本体安全感威胁vs.生命安全感威胁vs.控制组) × 2(品牌来源地：家乡vs.非家乡)的组间设计, 检验被试在不同安全感状态下对不同来源地品牌的购买意愿，同时检验家乡依恋的中介作用。结果表明，相较于本体安全感没有受到威胁的个体, 本体安全感受到威胁的个体更偏向于购买来自家乡省份的品牌，而不是非家乡省份品牌。这是由于本体安全感受到威胁的个体倾向于依恋家乡来寻求本体安全感的恢复。此外, 本实验区分了本体安全感与生命安全感的作用, 结果表明生命安全感受到威胁的个体没有产生更强烈的家乡依恋, 也没有在家乡省份的品牌和非家乡省份的品牌之间表现出明显的偏好差异。

此外, 研究还通过实验3首次识别了自然栖息地情境展露在本体安全感威胁对家乡品牌偏好影响中的调节作用。自然栖息地情境往往能够激活人们与自然栖息地之间的稳定互动联系的感知，进而建立起与自然的情感联结。此时，人们能够通过对自然栖息地这一更广泛的地点依恋来对抗本体安全感威胁，而不再需要寻求家乡依恋来缓解本体安全感威胁，从而使其在家乡品牌和非家乡品牌的偏好上不再呈现出差异。

实验3以全球化作为本体安全感的操纵背景, 并且将家乡品牌界定为国产品牌，采取2(本体安全感：受到威胁vs.未受到威胁) × 3(情境展露：自然栖息地vs.非自然栖息地vs.非自然)的组间设计。其中，自然栖息地情境展露组的被试所看到的图片背景是草地树木, 非自然栖息地情境展露组的被试所看到的图片背景是雪山, 而非自然情境展露组的被试所看到图片背景则是城市高楼建筑。实验结果发现，只有当展露于自然栖息地情境时，本体安全感是否受到威胁对家乡品牌的偏好不再显著。

本研究对消费者群体为本体安全感受到威胁的企业的品牌营销具有重要启示。一般而言, 受到全球化冲击或面对重大危机的国家居民, 以及移民和老年人等的本体安全感容易受到威胁。就这次疫情冲击而言，我国的居民以及形势较为严峻的日本、韩国、意大利等国的居民是最容易处于本体安全感受威胁状态的群体。企业可以在营销活动中将品牌与其背后的家乡信息和情感体验相结合（例如采用具有家乡文化特征的包装风格和形式, 或采用地方方言进行营销沟通）, 这些将有助于消费者群体从中提取出稳定的因素, 获得自身本体安全感的恢复。

其次, 企业需要理解家乡依恋在“本体安全感威胁—家乡品牌偏好”中的内在作用机制。以中美贸易战为例, 企业发动爱国战役的效果可能不及强调国之稳定的情感体验。而对于这次受到疫情冲击的国民来说，企业在后续的营销中更应该注重触发消费者提取内心中关于家乡这个地点上的稳定信息, 正向促进家乡品牌购买偏好。

近期，在香港中文大学（深圳）贾建民等教授组成的专家组织团队进行的全国性疫情应对行为调查研究中，也通过大规模数据证实了家乡在应对疫情中的重要作用。调查显示，虽然本地有疫情导致人们春节幸福感降低，但在家乡过年能够显著地提升幸福感；那些没有取消或者改变春节探亲和出行计划的人群幸福感更高。这个结果在某种程度上也佐证了家乡依恋在人们本体安全感受威胁中所起到的修复作用。正所谓，最心安处是吾乡！

而对于无法利用家乡依恋的非家乡品牌，也可以另辟蹊径。企业可以借助自然栖息地情境线索(想想各地“云”赏花模式带给全国人民的心理安慰效应)，帮助这些消费者从情境刺激中建立起更广泛的地方依恋, 从而减少他们对家乡品牌的关注和依赖。

新冠肺炎疫情虽然还未画上休止符，但是也无需过度恐慌，最心安处是吾乡，期待阴霾早日散去，春天尽快到来。
文献来源：徐岚, 蒋怡然, 崔楠, 张留霞, 赵帅勤. (2020). 最心安处是吾乡：本体安全感威胁对家乡品牌偏好的影响. 心理学报, 52(4), 513-527.

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