伊妹儿、数字语言等越来越多的新词汇正以迅雷不及掩耳之势蔓延，与此类似的是，近年上市的新药品也往往附带着大量新观念和概念。要让医生完全理解这些新词汇，企业需要召开各种类型的会议、在专业期刊和网络上刊登文章，跨国药企的目标非常明确：这就是营销!

　　市场部和医学部人员通过对医生的调研，策划出一个个新观念，将产品从同类品种中区分开来，并能使医生明显感知这种差别。从四家跨国药企在乙肝治疗药物上的概念大战，我们不难看出，当今处方药的营销奥秘已进入到概念营销的境地了。

　　贺普丁先发制人

　　贺普丁在中国处方药营销上创造了许多第一，它如何向医生传递慢性乙肝的治疗目标呢?

　　第一步，明确慢性乙肝的根本原因是“病毒持续复制导致的进展性疾病”，慢性乙肝患者会进展为肝硬化、肝癌，最终死亡。为了提高患者对治疗的重视程度，强调：“中国每年约有30万人死于慢性乙肝相关疾病。”

　　第二步，明确提出慢性乙肝的治疗目标：“长期抑制病毒，延缓疾病进展。”

　　第三步，给权威洗脑。1998年5月，美国举办的国际消化疾病周(DDW)公布拉米夫定的临床研究结果;1998年11月，美国肝病学术会(AASLD)再次公布拉米夫定的临床研究结果，大会当然邀请了中国的肝病权威出席，让其接受“抑制病毒：乙肝治疗的关键”这样的信息;1999年4月，新加坡召开的葛兰素威康国际肝病专家组会议讨论了贺普丁在中国上市后的用药指南，为产品销售奠定基石;1999年5月，美国举办的国际消化疾病周上开始有了中国的声音，来自著名医院的权威介绍了贺普丁在中国的临床应用。

　　第四步，在肝病专家中传递权威的声音。1999年5月和6月，公司分别在青岛、广州和上海邀请全国重点医院的110位专家聚集一堂，讲解乙肝病毒的逆转录复制、乙肝病程进展、肝纤维化和肝癌治疗问题;1999年7月，贺普丁国际上市会在香港举办，参会的700多位专家来自30多个国家，其中有100多名来自中国。

　　第五步，教育普通医生。1998年5月和10月分别在重庆和杭州召开的，全国肝脏病学术会议(500名医生参加)和第九次全国病毒性肝炎学术会议(1000名医生参加)预告了贺普丁的临床疗效和应用前景，葛兰素威康仍全力赞助1999年5月在青岛举行的全国肝脏疾病临床学术研讨会(500名医生参加)和6月在天津举行的全国传染病及寄生虫病学术会议(600名医生参加)，因为有了临床用药指导方案，会议内容更加翔实而具体。

　　经过这样的部署，产品还未上市就出现了轰动效应。从1999年9月上市至当年底，短短3个多月的时间，贺普丁在数百家医院成功入药。

　　派罗欣打回马枪

　　贺普丁上市以后，干扰素几乎在一夜之间无人问津。

　　面对这种一边倒的销售状况，罗氏心有不甘，但它清楚地知道罗扰素的缺点是血清浓度波动大，可能导致较重的不良反应或病毒重新复制和反跳。于是，公司研发人员夜以继日地工作，希望找到克服这些缺点的途径。“功夫不负有心人”，短短几年后，研究人员发现干扰素α-2a聚乙二醇化可以减少干扰素不良反应和服药频率，提高药物的治疗指数和临床安全性。

　　为了验证其疗效，罗氏采取了迂回战略，先在慢性丙肝的治疗上寻求突破，临床研究显示，派罗欣(聚乙二醇化干扰素α-2a)联合利巴韦林治疗丙肝给药便捷，疗效更佳(目前已成为丙肝治疗金标准)。

　　但派罗欣要与贺普丁及贺维力竞争，首先必须明确干扰素抗病毒的机制。经过深思熟虑，罗氏提出了较为科学的“多靶点”解释，但是难以记忆，医生不买帐。后经市场调研取得大量数据后，市场部策划人员回归到“越简单说服力越强”的理念，决定在广为人知的“两对半”基础上定位产品。

　　第一步，创造CHB和SVR两个新概念：根据慢性乙型肝炎的英文通用名称，将慢性乙肝患者称为CHB患者;将“保持HBeAg血清转换、检测不出HBV DNA”定义为持续性病毒学应答(SVR)。

　　第二步，强化HBsAg在慢性乙型肝炎治疗中的重要性。起初提出“CHB患者彻底的应答应该定义为HBsAg持久消失”，后继续修改为：“HBsAg清除是临床上最接近治愈的状态”，并经深思熟虑后营销化为：HBsAg清除是CHB治疗终点的“冠军”。

　　第三步，关注试验数据。治疗数据显示，核苷类似物(如贺普丁)治疗CHB患者1年，HBsAg清除率接近于自然转换率;派罗欣治疗HBeAg阳性CHB患者1年后随访24周，HBsAg清除率可达到3%~7%。

　　这个结果对销售的帮助不大，但罗氏医学部负责临床的研究人员继续关注治疗效果后发现：派罗欣治疗HBeAg阴性CHB，随着时间延长，HBsAg清除率逐渐上升，在获得持续应答的患者中随访4.5年，HBsAg清除率达到45%，随访8.8年HBsAg清除率达到52%。

　　2007年恰逢干扰素(IFN)发现50周年，罗氏利用此机会，借助第58届美国肝病研究学会(AASLD)年会，组织各国专家相继报告慢性乙肝患者以干扰素为基础治疗的一些最新研究成果。许多与会专家认为：从诱导HBsAg清除的能力(有关长期生存改善的预后指标)来看，支持派罗欣作为HBeAg阴性CHB患者的一线治疗药物。核苷类似物能有效抑制HBV DNA，但对HBsAg的清除不足。

　　贺普丁反戈一击

　　受派罗欣随访10年的启发，GSK承诺为患者终生提供贺普丁。

　　葛兰素史克(GSK)此时完成了在中国进行的循证医学NUCB4006试验，所以其反击派罗欣的第一步是借专家发表文章称：“从循证医学角度来看，无论干扰素还是其他核苷类似物目前都没有大规模、多中心、随机、双盲、安慰剂对照的前瞻性研究，证实药物可延缓疾病进展，降低肝癌发生率。”

　　派罗欣疗效好，但价格贵，每支1400多元的价格令医患多有怨言。这就给了贺普丁实施反击的另一个机会。GSK迅速推出“成本-效益处方”的新概念，其定义是：综合分析各种药物治疗方案的成本和效益，寻求最具有成本-效益的治疗方案。

　　2007年的《中华肝脏病杂志》和《中华传染病杂志》分别发表了HBeAg阳性和阴性慢性乙肝患者抗病毒治疗的药物经济学评价文章，得出结论：“短期治疗(1年和2年)HBeAg阳性和HBeAg阴性慢性乙肝患者，拉米夫定(较之恩替卡韦、PEG干扰素和非抗病毒治疗)具有更好的成本-效益。治疗HBeAg阴性慢性乙肝患者，阿德福韦(较恩替卡韦)更具成本-效益。”